Lancement de produits BtoB : 5 idées pour se démarquer
Aujourd’hui, les lancements de produit ne sont pas toujours des innovations de rupture ou des « révolutions ». Ce qui est tout à fait normal !
Aussi, la concurrence est rude et, si je grossis le trait, les offres produit peuvent se valoir à un ou deux détails près. Le succès est donc notamment dans ces détails, ceux qui font votre différence et vous rendent unique et singulier aux yeux de vos clients.
Les enjeux des lancements de produit sont très importants, tant en investissements stratégique et financier, qu’en temps et énergie. Et lorsqu’on connaît le chiffre de 76 %* d’échecs après lancement, on peut même se dire que c’est un véritable challenge de faire en sorte de distinguer votre offre produits et évidemment, séduire, convaincre et fidéliser vos clients.
Au fil des lancements de produit que j’ai effectués pour des clients via mon agence de communication , notamment sur la partie communication, j’ai identifié des idées intéressantes et porteuses pour maximiser les chances de succès. Voici 5 idées pour se démarquer à découvrir !
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Idée 1 pour se démarquer :
poser son business model et le challenger
J’aime beaucoup cette définition du business model qu’a utilisée l’équipe de « Strategyzer », créateur du business model Canva : un business model décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur.
On identifie ainsi 9 éléments principaux qui permettent de poser le modèle économique de son projet : segment de clientèle, proposition de valeur, canaux, relations avec les clients, flux de revenus, ressources clés, activités clés, partenariats clés et structure de coûts.
Après avoir fait une étude de marché et avoir étudié la concurrence, vous allez probablement poser votre business model. Et si celui-ci semble fonctionner sur papier, la réflexion s’arrête à cette étape.
Et si vous challengiez ce business model ?
Challenger un business model dans la phase des idées ne veut pas forcément dire que toutes les idées que vous trouverez seront viables et implémentées. Cela permet simplement de prendre de la hauteur, et, qui sait, de rajouter un détail qui fera une différence de taille.
Pour ce faire, plusieurs méthodes : en premier lieu, soyez ambitieux… très ambitieux !
Comme le disait Oscar Wilde : « Il faut toujours viser la lune, car même en cas d’échec, on atterrit dans les étoiles. » Pourquoi ne pas viser de multiplier votre rentabilité par 10 ? Oui, ce n’est pas une faute de frappe. Dix.
Je vous propose de viser haut pour que, justement, votre réflexion soit vraiment challengée et n’identifie pas des petites solutions qui vont vous faire gagner 2 points par-ci et 5 points par-là. Les rouages de votre cerveau vont forcément tourner à toute vitesse une fois que vous aurez passé le cap du « non, mais ce n’est juste pas possible ».
Deuxième méthode.
Je vous propose de sélectionner au moins 3 entreprises que vous trouvez intéressantes dans des secteurs très différents et avec des modèles économiques variés. Puis, identifiez ce qui fait leurs succès et listez-en au moins 3. Enfin, appliquez-les à votre modèle économique.
Pour exemple, je pourrais identifier chez Netflix, l’offre de créations originales, une communication de connivence avec sa communauté et pourquoi pas, cette possibilité de partager l’abonnement au sein d’un même foyer.
Et si on imaginait que c’était possible dans votre modèle, qu’est-ce que cela pourrait donner ? Rapprocher des mondes ou des modèles non possibles à ce jour est une merveilleuse voie pour aller plus loin.
Pensez aux concept stores « L’Occitane » et « Pierre Hermé » situés sur les Champs Élysées. Deux univers qui se rassemblent et ainsi, se démarquent mutuellement.
Si vous êtes en panne d’inspiration concernant les entreprises…
Les magazines en ligne « Influencia » et « Créapills » sont des mines d’informations pour trouver des acteurs économiques créatifs et atypiques. Il est essentiel de sortir de ce que vous connaissez pour réfléchir out of the box, de chercher de la matière inspirationnelle et d’autoriser une réflexion qui peut paraître incongrue.
C’est ainsi que vous imaginerez peut-être un détail qui va faire toute la différence.
Idée 2 pour se démarquer :
toi, cher client, comment puis-je enlever le caillou que tu as dans la chaussure
On le dit souvent, il est indispensable de pouvoir bien comprendre son client. Quels sont ses attentes, ses craintes, ses questionnements, ce dont il a besoin au quotidien et ce qu’il apprécie particulièrement ?
Il est très intéressant de se mettre dans les chaussures de ses clients. Pour le faire, vous pouvez travailler avec les persona.
Un persona est une personne imaginée pour représenter une cible de votre marché. Afin de lui donner plus de « corps », vous allez, dans un premier temps, lui donner un prénom, un âge, une situation de famille, un lieu de vie, des loisirs… Puis, vous allez explorer sa journée type. Par quoi commence-t-il sa journée de travail, quels sont les temps forts ?
Une fois que vous vous sentirez bien dans les chaussures de votre persona, vous allez encore plus loin, à l’aide d’une carte d’empathie. Cet outil que vous trouverez facilement sur le web vous permet d’explorer pleinement les émotions et sensations de votre client, et surtout d’identifier ses problématiques, ses difficultés, ses peurs dont découlent des besoins, des envies, des attentes.
En B to B, il est d’ailleurs très intéressant d’explorer des cibles différentes comme les prescripteurs, les acheteurs économiques, les décideurs et les utilisateurs finaux. En effet, leurs problématiques et donc, attentes, ne sont pas du tout les mêmes.
En quoi est-ce intéressant ? Vous n’êtes pas votre client.
Son monde est différent du vôtre, même si celui-ci peut sembler proche. Même si un persona ne pourra jamais représenter l’ensemble de vos clients, car, évidemment, chaque personne est unique, cela peut vous permettre d’avoir une meilleure compréhension de son monde et de son quotidien. Mieux le comprendre permet de mieux lui répondre et ainsi d’ajuster vos offres, ou le parcours client que vous lui proposez… et d’enlever le caillou qu’il a dans sa chaussure !
Une autre étape complémentaire, que j’ai eu l’occasion de tester il y a peu, est d’aller interviewer des personnes réelles pouvant correspondre à votre persona. C’est extrêmement riche d’enseignements et peut vous permettre d’affiner ou d’enrichir votre offre, voire votre business model.
Idée 3 pour se démarquer :
donner du caractère à son offre produits avec une marque et un territoire de marque singulier
La création de marques pour des produits grand public est monnaie courante.
Cela dit, en B to B, elle est tout aussi pertinente, voire parfois plus car il y en a moins, notamment dans la sous-traitance industrielle. Il est vrai qu’on peut se poser la question suivante : si mon produit est considéré comme un simple ingrédient/composant et qu’il rentre dans la recette d’un nouveau produit vendu sous une autre marque, celle de mon client, quel intérêt de créer une marque ?
Souvenez-vous du fameux « Intel Inside »
Ces processeurs ne sont pas « visibles » lors de l’achat. Pourtant, voir une étiquette « Intel Inside » rassure sur la qualité du produit.
Et que dire de « Gore-tex », marque qui représente une membrane imperméable à l’eau mais laissant passer la vapeur d’eau. Lorsque vous cherchez un imperméable, voir qu’il y a du « Gore-tex » à l’intérieur est un vrai gage de qualité.
Créer une marque ingrédient, lui donner un territoire de marque de caractère et le faire vivre est un vrai booster de valeur, aussi bien pour le produit final transformé que le produit ingrédient. Il est donc intéressant d’oser donner une personnalité, une ambition, des valeurs, une véritable identité à un composant qui fait partie intégrante de la valeur du produit final.
Idée 4 pour se démarquer :
passer du storytelling au storyliving
Le storytelling est l’art de raconter une histoire qui soit vraie ou vraisemblable, au service d’une marque, d’une entreprise, voire d’une personne. L’intérêt de cette approche réside dans sa dimension émotionnelle forte.
Quand les atouts produits sont présentés, c’est avant tout à la tête, à l’esprit qu’on s’adresse.
Lorsqu’on rajoute l’histoire, c’est une manière de parler au cœur et à l’affect. Ce qui est déjà essentiel pour marquer les esprits.
Et si je vous disais qu’on pourrait aller encore plus loin, en rajoutant la dimension corps ?
Eh oui, aujourd’hui, on voit bien l’émergence des consomm’acteurs, que ce soit en B to B ou B to C (après tout, nous sommes des humains dans les deux cas !). Lire une histoire, c’est bien… la vivre ou y prendre part, c’est encore mieux !
C’est l’essor du storyliving, une tendance qu’on voit de plus en plus dans le retail**.
Ainsi, la marque de parkas canadienne « Canada Goose » va vous permettre dans son magasin d’être en lien avec son histoire, et surtout de vivre un bout de ce qu’elle vous promet. Vous pourrez ainsi expérimenter une aventure en mode grand froid et tester leurs parkas dans une chambre froide.
En matière de communication, au lancement de votre produit, il est donc intéressant de s’inspirer du storyliving. Et pourquoi pas, créer l’évènement et théâtraliser le lancement ! L’objectif est de faire en sorte que l’histoire prenne vie, provoque des émotions et de l’interaction entre la marque et la cible.
Pour cela, il existe des moyens différents. En voici 2 pour vous inspirer.
Vous souhaitez sensibiliser un public à une thématique complexe lors d’une conférence ?
Pensez à scénariser une histoire avec des comédiens d’improvisation qui vont interpeller les spectateurs et les faire participer à l’histoire. Une bonne équipe d’improvisateurs sait parfaitement rebondir et servir votre marque et donc le lancement de produit. Tout cela se ficelle très bien en amont et le résultat est des plus détonants.
Vous n’avez pas de contact direct avec votre client mais vous avez ses coordonnées et un cœur de cible bien défini ?
Offrez-lui une boîte présentant votre produit, qu’il découvrira de lui-même, en la manipulant. Un coffret de dégustation atypique, un calendrier de l’avent avec des ingrédients et des surprises liés à la marque. L’essentiel est d’avoir une bonne histoire et un cadeau-boîte qui donne envie d’être manipulé et gardé.
Bien évidemment, les possibilités sont multiples, l’objectif est simplement de penser à une communication, qui, à un moment donné, va engager aussi bien la tête, le cœur et le corps de la personne que l’on souhaite interpeller et séduire.
Idée 5 pour se démarquer :
miser sur l’intelligence collective et créative
Sortir de ses automatismes de réflexion n’est pas chose aisée !
En effet, la plupart du temps, on ne se rend même pas compte que nous reproduisons des schémas de réflexion identiques. Or, pour se démarquer ou réinventer une situation, rien ne vaut les approches out of the box… ou ce que j’appelle la créativité agile .
Pourquoi ? Car la créativité agile vous permet de sortir de vos routines de réflexion en faisant mentalement des pas de côté, indispensables à l’émergence d’idées nouvelles.
Comment cela fonctionne-t-il ?
C’est en jouant et en stimulant l’intelligence collective et créative de vos équipes via des workshops de créativité ou des séances d’idéation, que vous trouverez des idées pour vous démarquer et gagner en valeur. Tous les points évoqués précédemment peuvent être travaillés de cette manière. A ce moment-là, les résultats n’en seront qu’encore plus marquants.
Et deuxième effet des plus intéressants des workshops, l’engagement. Les participants, souvent issus de services différents comme le marketing, la force de vente ou la R&D, ont apporté leurs pierres aux projets travaillés durant les ateliers. Ils n’en seront que plus moteurs et volontaires pour faire avancer le projet.
Voici 5 idées pour se démarquer et donner une impulsion nouvelle à vos lancements de produit !
Essayez… vous m’en donnerez des nouvelles !
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* Source Nielsen 2014 ** 40 Innovations Retail No.3 – Édition 2020 de
